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百胜中国要怎么打好“意式咖啡”牌?

发布时间:2021-02-17 16:00   来源:

在卖咖啡这件事儿上,百胜中国和老对手麦当劳的玩法越来越能品出不一样来了。 虽然同样对抢占中国咖啡市场充满野心,但在麦当劳决定重注“兼具高品质和高性价比”的大众……

在卖咖啡这件事儿上,百胜中国和老对手麦当劳的玩法越来越能品出不一样来了。

虽然同样对抢占中国咖啡市场充满野心,但在麦当劳决定重注“兼具高品质和高性价比”的大众市场的当下,这家肯德基和必胜客的母公司则同时打出了三张风格各异的牌:肯德基的K Coffee、独立咖啡品牌COFFii JOY,以及今年年初合资新引入中国市场的意大利品牌Lavazza。

“截至目前,我们已经在上海开了3家门店——美罗城店,环球港店以及晶品旗舰店。3家门店的选址均在中心市区,选择了人流密集的知名商圈,这些商圈聚集了大量办公、休闲、购物的消费人群。”百胜中国今天在一份书面回复中告诉小食代 ,12月,Lavazza还打算把意大利歌剧活动带到门店。

很显然,在抓住大众化市场的同时,百胜中国也并不想错过高端咖啡连锁的机会。 小食代介绍过,今年年初,这家拥有125年历史的意大利咖啡品牌在上海开出了亚洲地区首家官方咖啡店,正是由百胜中国与该品牌一同合作运营。这也是Lavazza在意大利以外第一个咖啡旗舰店。

在合作了快一年后,Lavazza在华发展如何呢?今天,在上述回复中,百胜中国还向小食代谈到了双方的合资公司、Lavazza咖啡和食品的竞争策略、Lavazza与必胜客的合作等。

我们一起来看下。

百胜中国要怎么打好“意式咖啡”牌?

意百咖啡

眼下,由百胜中国运营的Lavazza业务已经日渐“上轨道”了。

小食代留意到,近日,Lavazza微信公众号的名称由“LAVAZZA官方咖啡店”改成了“LAVAZZA拉瓦萨官方咖啡店”,该账号的运营主体也由“上海乐悦咖啡有限公司”变成了“意百咖啡(上海)有限公司”。

这也让双方的合资公司浮出水面,意百咖啡正是百胜中国与Lavazza的合资公司。 此前在2020年4月29日,百胜中国控股有限公司(百胜中国)和Lavazza正式宣布已组建合资公司,共同在中国运营Lavazza咖啡店。

据工商资料显示,上海乐悦咖啡有限公司是COFFii JOY的母公司,其唯一股东是COFFii JOY Hong Kong Limited。意百咖啡(上海)有限公司则由Y L Coffee Limited百分百持股。

“百胜中国在合资公司中持有多数股权。”百胜中国告诉小食代。另外,据悉Lavazza已从2020年9月开始正式启用中文名“拉瓦萨”。

值得注意的是,小食代翻阅的工商资料显示,意百咖啡(上海)有限公司目前已有四家分支机构,而现在开出的3家门店分别位于肇嘉浜、中山北路和愚园路。这意味着,Lavazza的下一家新店很可能将开设于上海的世纪大道。

目前,这家合资公司的管理层也已到位。据工商资料显示,意百咖啡的董事长是黄进栓,副董事长为Pietro Luigi GHIGO,主要管理层中还有一名董事TAN Boon Swee,以及一名监事Marco BRAIDA。  

小食代留意到,黄进栓同时也是肯德基中国业务总经理,以及上海乐悦咖啡有限公司的董事长。 这也为百胜中国旗下不同品牌咖啡业务的协同带来了更多的想象空间。

暂时不清楚Lavazza与K Coffee、COFFii JOY是否会有产品等层面的联动,但Lavazza倒是先和必胜客合作了一把。

小食代了解到,在今年进博会上,必胜客首次推出Lavazza为必胜客独家定制的“AROMA”咖啡系列。据百胜中国透露,目前,“AROMA”咖啡系列在上海的部分必胜客餐厅有售。

“利用我们在COFFii&JOY方面的经验,我们与Lavazza的合作取得了初步成功。我们位于上海的3家Lavazza咖啡店都收到了很好的顾客反馈。”百胜中国首席执行官屈翠容曾在今年10月举行的第三季度业绩会议上说。

“意式”高端  

在中国市场,这家高端咖啡连锁与其他对手差异化竞争的最大卖点,在于强调其“纯正的意大利咖啡体验”。

百胜中国向小食代表示,目前,Lavazza一共销售超过40种咖啡和饮品,以及20余种意大利美食。其中,销量最高的咖啡产品是鲜奶拿铁 。据介绍,为了复刻“意大利人地道的方式”,牛奶及咖啡浓缩液由消费者自行倾倒融合。

据透露,2020年,尽管受到疫情影响,Lavazza依旧推出超过15款新品 ,包括黑巧雪野仙踪蛋糕,咖啡鱼子酱鸡尾酒,圣诞限定的潘妮托妮(Panettone)甜点等。资料显示,潘妮托妮起源于意大利米兰,很多意大利家庭的传统就是在圣诞节早晨一边喝咖啡吃潘妮托妮,一边拆礼物。

但在保持“意式风味”的同时,Lavazza也在平衡本土消费者的口味偏好。

例如潘妮托妮这款甜点,它是一款发酵面包,面团中加入了大量的黄油,各式糖渍果干,以及烈酒等等。“这次把这款意大利传统食品带到中国,Lavazza在它的基础上做了菜品创新,以满足中国消费者的口味喜好,并配以欧洲的热红酒。”百胜中国称。

“在咖啡和美食上,我们会持续进行创新的尝试。”该公司表示,在开业的半年多以来,Lavazza的意式咖啡、花式咖啡及“同米其林主厨合作的美食”,受到消费者欢迎。

除了店内产品,主打“意式”的Lavazza还在体验上下功夫。

小食代了解到,今年11月,Lavazza在上海环球港商场举办了一个为期10天的体验展,提供意式咖啡及美食品尝。12月,Lavazza还计划将意大利歌剧活动带到门店。这种餐饮结合现场演出的形式,很少在其他咖啡连锁里面看到,而更常见于酒吧或者中餐厅等。

“我们希望顾客在门店享受意式咖啡的同时,还能够有沉浸式的意式艺术体验。”百胜中国告诉小食代,无论是菜单还是门店体验,Lavazza希望创造“独特性”。 小食代留意到,今年6月,Lavazza还跨界与ASTON MARTIN合作,用跑车外送餐品。 

不同打法  

目前在百胜中国的“咖啡品牌矩阵”中,Lavazza的定位是最高端的,但主力军仍是肯德基的K Coffee。小食代介绍过,2019年,肯德基共计销售了1.37亿杯咖啡。以肯德基咖啡售出杯数计算,该公司已经成为中国最大的咖啡销售商之一。而近两年推出的COFFii JOY则仍处于发展阶段。

一个有意思的对比是,在中国快速增长的咖啡市场中厮杀,百胜中国选择了更为多元和均衡的布局,而老对手麦当劳则选择了主攻“高性价比+高品质(手工现磨咖啡)”的大众化刚需市场。

小食代介绍过,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡(McCafé)的定位策略非常清晰,关键词是:高性价比。在麦当劳看来,中国咖啡连锁以后的增长主要由“越来越成熟的咖啡消费者”拉动,成熟的表现包括,饮用咖啡的出发点从聚会性更多变成日常性、习惯性,对咖啡品质和性价比的需求高于对环境和氛围的需求。

尽管打法不同,但这两家餐饮巨头对于中国咖啡市场的看好却相当一致。

小食代介绍过,今年11月,麦当劳宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。与此同时,自11月18日起,麦咖啡将全新升级现有业务,包括咖啡豆、餐食搭配和包装等。

“Lavazza与百胜中国都看到了中国咖啡市场的巨大潜力。”百胜中国向小食代表示,其了解中国市场和消费者,而Lavazza则一直寻找进入中国和亚洲市场的时机。未来,Lavazza也将持续发力,开拓新市场。

小食代今天拿到的英敏特报告显示,由于受到疫情影响,预计2020年中国现饮渠道的咖啡总销售额将为人民币358亿元,下滑15.9%。

不过,英敏特预计这一市场将稳步反弹,2022年恢复疫情前水平,到2025年规模接近翻一番,2020至2025年的复合年增长率为11.0%。

与此同时,上述报告指出,尽管遭遇疫情,中国咖啡门店数量却仍在增长当中,并预计在接下来的几年中,这种势头将更加强劲。这部分是由于中国控制住疫情,加强了该市场在国际咖啡品牌业务扩展中的战略重要性。 例如,星巴克中国就在上一财季创下了季度开店总数的新纪录。

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