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车厘子、大米,这些“超细分品类”能成就新品

发布时间:2021-02-18 16:00   来源:

最近,有3个品牌吸引了我的注意: 一个是小满茶田,定位车厘子饮品,上周刚完成Pre-A轮融资; 一个是来杯米饮,做米稀饮品,4个月开出了6家直营店; 一个是和気桃桃,聚焦……

最近,有3个品牌吸引了我的注意:  

一个是小满茶田,定位车厘子饮品,上周刚完成Pre-A轮融资;  

一个是来杯米饮,做米稀饮品,4个月开出了6家直营店;  

一个是和気桃桃,聚焦桃子风味,外卖月销实现了万单。    

聚焦单一水果、谷物的“超细分品类”,正在各地萌芽,这给市场传递了什么信号?  

01 “超细分品类”正在各地萌芽  

先来看看这3个品牌的成绩单:

1、获千万级融资的车厘子制茶,店均月营收超50万

上周,来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投,海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。

小满茶田的定位是“车厘子制茶”,主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。

主打车厘子,图片来自小红书

据小满茶田创始人刘子正透露,今年7月在朝阳大悦城开出首店后,打磨了理想的单店盈利模型。

相继开的新中关店,实现了单日最高1500杯的成绩,40平米的门店,月营业额能做到50万+,是北京海淀区饮品热门榜第1名。

截止到发稿前,小满茶田在北京和上海已经分别开出15家门店。

2、米饮做成“奶茶”,4个月开出6家直营店

长沙新晋品牌“来杯米饮”,以米浆代替茶汤作为基底,加上当下流行的各种辅料,变成一杯自带健康属性的“奶茶”。

来杯米饮创始人杨哲表示,今年8月份在长沙五一广场开出首店。10多平的小店,12元左右的客单价,首月实现了7万+的营业额。

在餐饮竞争激烈的长沙,4个月时间,这个品牌已经开出6家直营店,基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10,还有4家正在装修的店铺,预计1月份开业。

3、聚焦桃子风味,单店外卖月销9999+

和気桃桃是去年12月才启动的品牌,专注桃子风味饮品,在二线城市昆明测试过门店模型后,今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店。

和気桃桃创始人林茗娟告诉我,第一家店12平米,月营业额超40万;

第二家五角场店开业2个月,实现了外卖9999+,在二线城市昆明的门店,月营业额也都超过了10万。

目前和気桃桃在上海已经有3家直营店,全国共有20家加盟店。

类似的还有郑州的唐饮,以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品,客单价在25元上下,最高峰时期一天出杯量近千杯。

水果茶、五谷茶之后,定位聚焦到一款水果、一种谷物的饮品店,正在各地萌芽。  

这样“超细分品类”,是饮品业的新机会吗?

02 “超细分品类”,必然面临3大挑战  

《定位》之父里斯曾在续作《品类的起源》中讲过,唯有细分才能带来创建品牌的机遇。

相比于在大领域成为第一,在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。  

但小领域也意味着资源少、难突破,天然就存在着一些挑战:

1、能不能搞定供应链?  

以小满茶田的车厘子为例,上海也有品牌完全模仿其模式开店,但没开一个月就草草收场。

“水果茶盈利难是行业共识,我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说,他们一开始就做好了All IN车厘子,品牌与品类共存亡的打算。

为了向供应链要利润,小满茶田在全球整合了车厘子供应资源,3月~7月中国车厘子,7月~9月北美车厘子,9月~10月土耳其车厘子,11月~3月智利车厘子,这才保证了车厘子货源、价格的稳定。

车厘子、大米,这些“超细分品类”能成就新品牌吗?

而针对水果茶标准化困难的情况,小满茶田自主研发了核心原料,同时研发冷冻保存技术,缓解鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。

“用了4个月时间,跑通供应链后,我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。

如想做超细分品类,必须在上游整合供应链资源,形成壁垒  。还要对下做好品牌和营销,有效占领消费者心智,同时自身做好运营和标准化。  

2、能不能找到适合的模式?  

车厘子和桃子,都是把水果品类提出来做细分,而来杯米饮的赛道更小众。

提到米饮,很多人第一感觉就是“这个品类太日常了”,几乎没有基础的饮品消费认知。

来杯米饮在经营中探索出了自己的模式:

打时间差,抓住早晚时段。  “大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝,晚上八九点喝一杯奶茶,也会有失眠压力。”杨哲说,米饮不管是早上8点,还算晚上9点,都没有压力,而且具有部分代餐功能。

全客群捕捉,特别是老人和孩子。  奶茶、水果茶的核心客群是18~35岁的年轻人,来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈,给孩子买一杯米饮,温热健康无咖啡因。

搭配餐食,开启“有吃有喝”模式。  来杯米饮已经开始研发相搭配的米类餐食,比如米糕、米类小吃等,让消费者用不高的价格有吃有喝,快速充电。

打好健康牌,抓住养生党。  来杯米饮的辅料,基本选择了燕麦、紫米等原料,自带健康属性,品牌还做了一些检测,米饮的卡路里、含糖量、脂肪等数据,低于市场主流茶饮产品。

3、能不能回归基本功?  

在林茗娟看来,定位理论是个敲门砖,是品牌快速获取消费认知的方法,但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。  

“新茶饮上半场,已经把水果能做的创新,全部都测试了,真正能够被广为认知的,我觉得有4个:桃子、草莓、芒果、葡萄,我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”她说。

品牌有鲜明的定位,集中一个点去打,这是切入市场的第一步。这时候越聚焦,效果就会越明显,但很快会有瓶颈,因为过于聚焦,消费者会对招牌产品产生疲劳。

“这时候考验的就是品牌的基本功。”  作为行业的“老司机”,林茗娟对茶饮行业的产品持续迭代、门店运营、培训、品控、供应链管理、线上线下营销等每个细节都“交过学费”,积累了经验。

在茶饮行业,通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了,取而代之是必须进行系统迭代。同时,更重要的是回归产品本质。

若噱头大于商业价值,那么抗周期就无从谈起。  

03 “超细分品类”,是陷阱还是机会?  

任何行业到最后必然会走向细分,细分也的确铸造了一些成功的品牌。

很多时候,对品牌来说,超细分品类是机会还是陷阱,取决于品牌团队能做到什么程度。  

对此,刘子正的观点是,没有不行的品类,只有不行的团队。  

大赛道有做大规模的机会,小赛道也未必没有成就一个品牌的空间。

在餐饮的品类赛道上,一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如,以小龙虾、酸菜鱼等为招牌的单品餐厅越来越多。

当我们去做一个新品类时,品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间,且排名足够靠前。  

但随着时间的推移,让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质:产品、环境和服务。

如果只是凹造型,停留在表面刷存在感的阶段,那细分品类就是个陷阱。

反之,如果All in一个品类,抱着品牌与品类共存亡的心态,很多超细分品类,也许都值得重做一遍。  

最终,在某个超细分品类里,成为第一品牌,然后品牌推动品类变大。

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